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零散的中国新闻 从中国到中国的各种中国话题和新闻 Various Chinese topics and news from China



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قديم 2020-05-10, 12:26 PM   رقم المشاركة :1
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المنتدى : 零散的中国新闻
Icon (19) 薇娅怕了,李佳琦累了,直播带货的真相到底是什么?


直播带货的镜头前,最具号召力的薇娅和李佳琦站到了聚光灯下。他们手握流量和亿元 单,随直播带货崛起于 2019 年。

然而,他们时常能听到不和谐的声音。「有人说直播很低端,直播就是电视购物;有人 直播就是骗子,坑蒙拐骗谁买;有人说这就是网红的东西,谁买网红的东西。」

2019 年的「双十一」,薇娅达成 27 亿的成交量,缔造了直播带货的「珠峰」。同行们把这当作 OKR,而薇娅本人的压力却越来越大——她害怕看到销量。

无福消受的还有李佳琦。这位一年直播 389 场的「口红一哥」,在 4 月 11 号累倒了。当天晚上,「李佳琦没有直播」登上了微博的热搜。

带货主播通常会保持昼伏夜出的习性。结束晚上 7 点到凌晨 1 点的直播,李佳琦还要复盘当日情况,天快亮才能合眼睡觉。因为高强度的直播,他患 了支气管炎,发作的时候呼吸困难,速效药要放在身边救命。

「我们这一行赚的其实是个辛苦钱,而且竞争越来越激烈,」某MCN COO 天马坦言,在内部,直播团队以 ROI 为导向,「如果你不能带货,在公司里面呆不了两个月就拜拜了。先是培训五轮,然后 品牌方满意度考评,都通过了,ok,那你就留下了。一般 6 个人里面,最后能留下的只有 1 到 2 个人。」

这是时代下一群人的集体写照,他们享受红利,又被裹挟着要拼命跑。越来越多的人涌 这个行当,觊觎也好,为了成名也罢。那么,对于劲头上的人们来说,直播带货的真 到底是什么呢?

红人效应

直播带货从未像今天这么热闹。这场爆发于 2019 年的新网红经济,在疫情当下,帮到了不少实体产业,让很多领域有了重获新生的机会

从营收模式来看,眼下的直播已经从 1.0 的秀场打赏时代,进入到了电商带货的 2.0 时代。大半个互联网圈都在拥抱新趋势,加入直播带货的战局。

调研机构 QuestMobile 认为,疫情这只「黑天鹅」催熟了直播业态。在农货、车、房、教育、健身等场景的线 转线上之后,直播迎来了逆势增长。其中,在 2019 年进入高潮的「直播+电商」模式,又疫情期间得到了进一步的优化和延展。

旅游行业沉寂了三个月之后,携程董事局主席梁建章亲自上马,玩起了直播带货。「他 周两省,最多一天要切换二十个场景,每天连轴转十几个小时,」参与到直播的一位 队成员如是说。

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湖州市人民政府副市长闵云与梁建章直播,1小时内创纪录地达到2691万GMV|携程

三周辗转了 6000 公里,梁建章的行程安排得满满当当。每场直播,他都要到一个新地方,人设也随之变 。镜头前,他是黎族的新郎官,也是风度翩翩的许仙。镜头外,他要回归本职,处理 司的日常事务。在社交网络上,很多人都会感慨这位 Boss「真的很拼」。

产品要卖得动,必须给出实惠的价格。在直播中,「首席体验官」梁建章把酒店的售价 低压到 2.5 折。且推荐的每一家酒店,他本人都亲自试睡过。短短一小时中,直播间累计观看人次 到了 61 万,点赞数达 160.4 万,销售额突破了千万大关。

前四场直播,梁建章在一小时之内累计撬动了 6000 余万的酒店 GMV,相当于 900 家高星酒店集体满房。而后,携程直播预售的几家酒店,也陆续呈现「小长假满房」的 态。

以住宿为支点,带动周边旅游,携程想要抓住的是重新搭建和提升旅游客源结构的机会

从携程的实战经验来看,集结一支专业化的直播团队非常重要。在选题策划方面,需要 出内容和噱头吸引观众。另外,平台对于商家直播的流量扶持也非常重要。团队也通 对抖音、快手、微信这几家直播平台的测试,正在考虑把直播作为常态化的营销方式。

和企业用直播带货曲线救国不同,把直播带货真正当作主阵地的,是带着流量进场的网 们。

最典型的是罗永浩。「中国初代网红」的首场直播与薇娅「撞了车」。4 月 1 日当天,罗永浩砍下 1.1 亿 GMV。淘宝直播间的薇娅,则以卖火箭的噱头登上了微博热搜。

「像老罗这种大 IP,自带红人效应,他的直播首秀是很成功的营销案例。」天马告诉极客公园:「其带 的逻辑和薇娅李佳琦一样,只要品牌效应的优惠权给到了,就能实现不错的转化。消费 者在老罗这边买,既便宜,又有品牌保障。而且还有人愿意买为他买单,哪怕是为了刷 物获得间接曝光。」

罗永浩背后还有着抖音 4 亿日活的支持。「无论换成哪个大 IP,如果予以同等的资源和流量扶持,其直播的表现都不会太差。」天马直言。

像快手跟抖音这种二类电商,同属「短视频+直播」的内容模式,需要相辅相成才能把直 播带货做起来。一类电商淘宝和京东则不用,主播可以直接开播,但得提前做好私域流 积累。从目前来看,淘宝直播的流量牢牢握在薇娅和李佳琦手里,留给新人的机会不 。而尚未有成熟带货主播的抖音,是兵家必争之地。

当直播卖货逐渐被消费者和商家接受,且形成了可裂变化的模式后,抖音在全民直播时 ,需要老罗这种大 IP 给直播带货「拔拔高」。

三要素:流量、策划和选品

据了解,业内公认的直播带货三要素:流量、选品、策划,决定了带货效果的优劣。像 永浩这种大 IP,自带天然流量的加持,考验他和团队的主要是选品和策划。

一旦观看人数的下降,团队首先要重视选品层面的打磨。越是精挑细选,粉丝数量和转 越有提高的空间。「李佳琦和薇娅他们也要做(选品)功课,不断地调整,不断地提 ,譬如樱花季选什么,五一小长假选什么,都需要提前做准备。」

选品是一门学问。「有的商品一开秒就是上万单、几十万单,有的商品却只有一两万单 甚至卖不动。不仅新人会遇到,大 IP 同样也会遇到。」天马指出,选品不仅要考虑目标受众和粉丝画像,严把品控和价格关 而且必须具备爆款的潜质。

以爆款服装类产品为例,MCN 通常会以「明星同款」为产品卖点,增加爆款属性,并作为当下最流行的单品去推。同 ,选品部会调研市场售价、电商售价,以便争取直播间的最低专享价。如果价格实惠 码数齐全,又是新品,其他主播没有卖过,就可以拿来做爆款。

一般而言,爆款商品需要兼具颜值、质量和性价比三大属性。服装类爆款的客单价一般 200 到 300 元,冬装略贵,夏装稍便宜。「做得好的话,开拍后的两三秒,可能就有 100 件被拍走。」

选品之外,直播带货还要拼策划能力,重点围绕主播的特点和人设去做直播设计。在某 MCN 创始人谈鹏看来:「如果能把选品和策划这两块做好,成功率会很高。如果做不好,即 是大 IP,也只能维持一场两场的粉丝买单。像罗永浩第二场的销量就下降了 80%,这充分说明了选品和策划的重要性。」

天马认为,老罗和团队的二次发力,不仅要依靠平台和选品,还要在卖货的初心、公益 件的参与度等方面不断强化。



当然,薇娅和李佳琦也不总是「常胜将军」,他们在淘宝直播流量体系中包含了达人和 铺。在达人层面上,他们的流量确实占据了一半以上。但是从整体的大盘流量来看, 谓二八原则,李佳琦和薇娅只占其中的 20%,其余 80% 是店铺直播的量级。

因此可以看到,淘宝店铺的直播带货,轻轻松松一年卖一个亿也是有的。以前可能没那 多,但是从去年开始,直播带货平台已经趋于成熟。这个演变的过程,直播带货最早 网红达人在做,然后商家端也加入进来,很多天猫旗舰店也有百万粉丝的量级,店铺把 这些粉丝盘活之后,加起来的矩阵总量远远超过李佳琦跟薇娅这种个人主播。

这意味着,直播下半场的比拼,还是聚焦在货品层面。

从品牌主和带货主播双方来说,尽管目前供需两方都很需要彼此,这个动态平衡还没有 打破。一旦店铺的平台矩阵形成,把直播作为卖货和新品发布的常规手段,达人头顶 光环就会慢慢地衰减,这是直播带货下半场极有可能出现的趋势之一。

天马判断,未来每个平台都有推出像李佳琦、薇娅这样的头部达人。比如快手的辛巴、 打哥,以及抖音力推的老罗,每个平台至少会出现两到三个头部达人,然后平台都会 淘宝一样,会有越来越多的商家角色开始与主播联系。

不过有一点可以明确,那就是带货主播的个人素质应得到全面提升。他们成长的过程中 普遍会遇到「自我瓶颈」的阻碍。「就像薇娅和李佳琦,在淘宝直播做得比较好,可 是会出现粉丝增长乏力的情况。」而他们的破局之道是跨平台吸粉。「他们之所以「出 圈」,都是为了把流量反哺到主平台里面,」天马补充道。

行业老玩家的新机会

直播带货的赛场里,除了头部的网红和达人,更多的是一些团队作战的 MCN 机构。在短视频和直播的赛道里,它们已经尝试了行业里可行的多种变现模式,直播带 ,就是这些模式里最新也最高效的一种。

某MCN 创始人朱亮回忆传统的货架式电商,先得采购产品,然后上架,再想办法做优化,获取 台流量,等一切都运转起来,才能产生销售。整个过程最少也得有十天半个月,而现 ,「(做直播电商)可能上午谈成合作,下午直接在品牌的展厅就可以播了,立刻就有 销售额出来,这种效率的提升立竿见影。」

但短视频和直播的内核不同,换句话说,直播和短视频完全是两条赛道。短视频 MCN 能否转型成功,关乎他们在这场混战中的快慢和成败。

入局直播带货前,该MCN 创始人朱亮从去年就开始观察一些大 IP 和明星的直播带货。在他看来,达人带货不仅要靠流量,还要具备人设和心智,以便于 供应链正向促进。只可惜,「很多人徒有流量,人设和心智都不足。」

他理解的直播电商,其实是把销售渠道推向了前台,主播不再是网红达人,而是以零售 心的身份存在。在此基础上,供应链、导购、引流的能力环环相扣。

他认为「达人*供应链」是电商直播的效率最优。「即便直播做得再好,供应链跟不上, 即便是忠粉,一旦踩坑也不会总买账。」当然,光有供应链,没有流量和高转化的主播 也不会卖得好。

尽管尚未有直播达人孵化成功的案例,但某 MCN 创始人谈鹏笃信,直播带货在今年做成的几率很高。「对于机构和达人来说,首先要选 一个平台坚持去做,尤其不能中途换平台。」

这家 MCN 机构靠美食短视频起家,在行业沉浸了 3 年时间,孵化了若干名短视频达人,全网粉丝累计有几千万。为了不错过入场最佳时机 他们的思路是拿现有的成熟 IP 转型去做,以缩短直播达人的孵化周期。毕竟,有流量基础的达人转型做直播,比新人 从零到一」孵化的成功率要高。

在很多人看来,短视频是流量入口,直播是变现渠道,而直播电商的核心离不开「人和 」。谈鹏对直播带货这件事蓄意已久,希望向带货的「正确姿势」贴近。

所有的机构和达人都绕不开流量、策划和选品这三个核心问题,而直播带货的难就在于 三点缺一不可。

「我们也在摸索,也在总结一些经验。现在主要是策划做得不够好,选品也有一些欠缺 」考虑到新业务和新团队,谈鹏表现出足够的耐心和信心让团队大胆尝试。

从电商角度来看,短视频更重内容,更适合种草;直播更重产品,更适合拔草,且短视 和直播不是同一套思路和打法,但其共性在于流量的分发。也就是说,「不管是短视 还是直播,必须得以足够多的流量为基础。」

作为直播带货的首次尝试,某 MCN 把美食主播推上了前台,目前已经在抖音做了两场直播,但效果「不是很理想」。对于 播带货的新业务开拓,谈鹏调配了公司所有的资源去打造 IP,希望将其打造成首个孵化成功的达人案例,形成方法论之后再规模化复制,帮助其 达人转型升级。

「做短视频的达人或 MCN,文案策划和编导能力是强项,但不一定有过硬的带货能力。」天马打比方,同样是 分钟的播报,没有经过专业培训和实战积累的短视频主播,和卖货型主播的差距明显

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虽然达人可以在学习模仿中找感觉,但直播带货的基因,更多的是来自于专业化的团队 短视频的团队模型,由摄影师、然后剪辑师和脚本策划人员构成,想要支起直播的摊 就需要另起炉灶,让专业的人办专业的事,不能佛系。

当然,机构的情况不同,所需要强化的能力也不同。比如有些主播很垂直,直播的感觉 比较好,那他可能更多地是要解决选品层面的问题。

但无论如何,「一个带货型主播,必须要像薇娅和李佳琦那样,熟悉所谓的卖货套路, 用户的消费决策和心理分析。」这要求机构既得有带货经验的专人负责主播的孵化和 训,又得成立专门的选品部保障供应链,选品师必须眼光独到,竞品分析能力强。

「很多短视频 MCN,接几万块一条的品牌广告相对轻松,日子也过得挺好,很难有动力去组建新的团队 做直播带货,因为直播带货看似简单,其实模式很重,他们想拥抱趋势,又因为基因 一样很难做得动,导致了不少机构搁浅在沙滩上。」

「直播是流量的一次洗牌,趁现在还有红利,王侯将相宁有种乎。」朱亮的 MCN 在安徽铜陵,先是主打母婴类内容电商,最近也在尝试直播带货。在朱亮看来,每一次 模式变化都会带出新的机会,小机会可能比不上辛巴、薇娅、李佳琦,但也能让三线 市的达人月入几万,踏上一个快车道。

直播带货已成一片红海,市场竞争愈发激烈。据相关机构预测,今年 MCN 机构将达到 28000 家。另据 BOSS 直聘发布的《「带货经济」从业者现状观察》报告显示,「带货经济」行业收入两极分 严重,逾七成从业者月收入不过万,近半数从业人员来自农村。44.3% 的主播坦言团队仅有自己一人。

从目前全平台的趋势来看,头部主播和 MCN 将会进一步收割流量,而中部以下的 MCN 将面临更加激烈的竞争,一场洗礼不可避免。「竞争加剧是必然,很多人会因此而淘汰 而且会很迅速」,天马预估道。





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